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海尔在印度的本土化战略何以大获成功?

商学实验中心网 2018-05-28 10:10 张亚东

摘要:本土化研发、销售和制造成为海尔印度最为可靠的着力点。海尔从消费需求入手开展本土化并回归商业本身的一些经验,值得其他有意于印度市场的中国企业参考借鉴。

新华丝路网孟买5月28日电(记者张亚东)海尔2004年开始进入印度市场,直到2007年着手收购印度一家冰箱厂开始了本土制造。这些年,海尔集团在以日韩品牌为主的印度冰箱、空调市场上站稳脚跟并逐步争得一席之地,其从消费需求入手开展本土化并回归商业本身的一些经验,值得其他有意于印度市场的中国企业参考借鉴。

海尔海外南亚市场产品总监黄德成介绍说,海尔最早在印度投放中国类似的产品,实施“拿来主义”策略,不可避免地出现了水土不服的情况。据了解,印度不仅电压不稳,而且经常停电,夏季酷热。这些情况在中国国内很少见,在冰箱、空调的设计上对此也考虑不到。至于消费习惯,印度更是大不同于国内市场:从外观设计到色彩选择到功能需求都是如此。

2007年,海尔印度公司被迫实施战略转型:从简单的贸易商转型为创印度本土化品牌的生产商。本土化研发、销售和制造成为海尔印度最为可靠的着力点。

海尔的本土化战略最主要体现在满足印度当地市场的消费需求上。经过多方面市场调研,海尔发现了几个非常重要的点:一是印度大约80%的消费者都是素食主义,即使非素食,也基本不吃冷冻产品。用户对于冰箱冷藏室的需求在90%以上。二是印度妇女大多是全职家庭主妇,体型偏胖,尤其对老年妇女及孕妇,高频次弯腰非常不方便,这对传统冰箱的功能分区提出了新要求。三是印度大部分地区夏天非常热,消费者对冰水的需求量特别大,对冰箱有快速制冷的需求。

针对这些需求,海尔印度公司对冰箱从外观设计到功能分区进行了颠覆性重构:BMR系列冰箱产品,把大的冷藏置于顶部,小的冷冻空间置于底部,颠覆了印度市场的传统观念,被印度用户亲切地称为“不弯腰的冰箱”;随即迭代出印度市场首台彩晶玻璃门冰箱,及变温BMR冰箱;针对印度酷热客观环境,2015年海尔空调推出Just 1 minute cool,解决了用户对快速制冷的痛点需求;2017年迭代出变频智慧眼空调,已占领印度高端智能市场;2018年推出行业引领的自清洁变频空调,不仅制冷效率高,更是采用创新冷膨胀技术,能够有效清洁蒸发器的灰尘污垢,实现为用户提供健康空气。

依靠这一策略,海尔在印度市场大获成功。“我们刚来印度时,印度的家电市场基本被日韩品牌垄断。现在海尔在印度市场首创的BMR冰箱迅速被消费者认可。2017年BMR冰箱行业内份额高达70%,到2018年第一季度,海尔高端冰箱份额占比达到20%,冰箱整体行业份额达10%,成为印度市场的主流品牌。截止到2018年4月份,在行业整体下降5%的情况下,海尔空调增长30%多,其中,海尔中高端产品增幅约110%。”黄德成说。

图为在印度浦那市,工人在中国海尔集团工业园厂房内工作

图为在印度浦那市,工人在中国海尔集团工业园厂房内工作

对于海尔印度公司来说,本土化战略让其在印度市场站稳脚跟,并获得销量的大幅增长。而在企业经营层面来说,本土化只是手段,回到商业本身才是海尔印度安身立命之本。

“从表面上来看,印度市场与国内市场大不同。但如果深究,这些其实并不重要,无论是中国人还是印度人,希望获得的无非就是优良的产品和完善的售后服务,这就是商业本身。从这一点来说,经营印度市场与经营国内市场其实没啥两样。海尔在印度的成功归根到底是对国内经营经验的复制,一切以用户需求为出发点,进行产品的迭代创新。”黄德成说。

海尔在印度坚持海尔集团的统一的质量标准,绝不让一件有瑕疵的产品流向用户家里,让用户用得舒心,让客户安心。海尔印度从建厂开始,就狠抓产品质量管理体系,顶住了成本和短期获益的压力,一步一个脚印艰难地走过来,直到得到市场和用户认可。而在售后服务方面,海尔印度秉持与国内一样的服务标准:建立售后服务网络;为用户做免费安全用电测试;印度市场空调安装一般是经销商有偿安装,海尔坚持免费安装等。

“我们此前之所以受到挫折,是因为背离了商业本身的一些原则,幻想挣快钱,结果是不仅不能挣到钱,反而赔进一部分钱。印度市场很大,如果能踏实下来,按照商业本身的规律来运作,挣钱是迟早的事。”黄德成说。

责任编辑:王国腾

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